Thị trường mỹ phẩm Việt Nam nhìn từ phía vận hành: mỗi kênh là một bài toán economics khác nhau

Tôi không viết bài này như một báo cáo thị trường. Tôi không đưa ra con số tăng trưởng nào, và tôi cố tình không trích những con số mà mình không tự kiểm chứng. Đây là cách tôi nhìn thị trường mỹ phẩm Việt Nam từ phía người trực tiếp làm: bán hàng, phát triển kênh phân phối và đưa sản phẩm vào thị trường.

Mỹ phẩm không phải một thị trường, mà là nhiều kênh chồng lên nhau#

Khi nói "thị trường mỹ phẩm", người ta thường hình dung một thứ duy nhất. Từ phía vận hành, nó là nhiều kênh khác nhau cùng tồn tại:

• Phân phối và bán sỉ (B2B): đi qua nhà phân phối hoặc đối tác thương mại.
• Bán lẻ: cửa hàng, chuỗi bán lẻ, các điểm bán chuyên biệt.
• E-commerce: sàn thương mại điện tử và các kênh bán online.

Cùng một sản phẩm, cùng một mức giá niêm yết, nhưng mỗi kênh dùng tiền, hàng tồn và con người theo một cách khác nhau. Vì vậy câu hỏi "kênh nào bán tốt nhất?" thường dẫn đến quyết định sai.

Câu hỏi hữu ích hơn#

Tôi thấy câu hỏi thực tế hơn là: kênh này dùng nguồn lực của mình như thế nào, và sau cùng còn lại gì?

Nguồn lực ở đây gồm vốn nằm trong hàng tồn, thời gian của đội ngũ, ngân sách hỗ trợ bán hàng, và cả rủi ro mà mình chấp nhận. "Còn lại gì" không phải là doanh thu, mà là phần đóng góp thực sự sau khi trừ đi các chi phí của kênh đó.

Kênh phân phối: đừng đánh giá một deal chỉ bằng phần trăm chiết khấu#

Bài học lặp lại nhiều nhất với tôi ở kênh phân phối là: một đề xuất hợp tác không nên được đánh giá chỉ bằng "chiết khấu bao nhiêu phần trăm".

Một cấu trúc thương mại có thể nhìn rất hấp dẫn trên doanh thu, nhưng thay đổi đáng kể khi dựng đủ toàn bộ economics và điều kiện vận hành. Những thứ cần đặt cạnh nhau gồm:

• chiết khấu và rebate;
• điều khoản thanh toán;
• hỗ trợ marketing mà thương hiệu phải gánh;
• rủi ro tồn kho;
• biên lợi nhuận sau cùng;
• giá trị chiến lược của đối tác, thứ không nằm trong bảng tính nhưng vẫn cần được gọi tên.

Mục đích không phải là tìm ra con số hoàn hảo, mà là nhìn thấy đủ các đánh đổi trước khi quyết định.

Kênh online: doanh thu không cho biết kênh có tốt hay không#

Với e-commerce, tôi gặp một nhầm lẫn tương tự: doanh thu tăng không có nghĩa kênh đó đang tốt. Khi dựng economics của một sản phẩm trên sàn, tôi thường liệt kê:

• giá bán, khuyến mãi và giảm giá;
• phí sàn và phí thanh toán;
• affiliate và quảng cáo;
• chi phí xử lý và giao hàng;
• giá vốn;
• hoàn hủy đơn;
• giá trị đơn hàng trung bình (AOV);
• biên lợi nhuận gộp và phần đóng góp (contribution).

Đây là cách tôi liệt kê để suy nghĩ, không phải một công thức cuối cùng. Cái quan trọng là đặt chúng vào một chỗ để nhìn xem, sau khi trừ hết, kênh này còn lại bao nhiêu.

Các kênh không độc lập với nhau#

Điều làm tôi đổi cách nhìn nhiều nhất là nhận ra các kênh ảnh hưởng lẫn nhau. Giá ở kênh này tác động tới kênh kia. Khuyến mãi trên sàn tác động tới đối tác bán lẻ. Tồn kho, marketing, tài chính và con người đều chạm vào cùng một hệ thống.

Từ góc nhìn đó, sales, marketing, phân phối, e-commerce và vận hành không còn là các chức năng tách rời. Chúng là các phần của một hệ thống thương mại, và một quyết định ở phần này sẽ lan sang các phần còn lại.

Cách tôi làm trong thực tế#

Tôi không có một khung ra quyết định hoàn hảo. Cách làm thực tế của tôi là: hiểu bối cảnh và mục tiêu thật sự, thu thập đủ thông tin để quyết định, tách vấn đề thành các phần nhỏ, so sánh phương án theo lợi ích, chi phí và rủi ro, chọn một hướng đủ tốt để triển khai, rồi theo dõi và điều chỉnh khi thực tế khác với giả định.

Tôi không tin rằng cần 100% thông tin mới được quyết định. Nhiều quyết định thương mại cần đủ thông tin, cộng với triển khai, cộng với phản hồi từ thị trường.

Những điều tôi vẫn đang học#

Tôi không coi mình là chuyên gia thị trường mỹ phẩm. Những mảng tôi vẫn đang học thêm gồm tư duy tài chính, unit economics, phân bổ vốn và thiết kế tổ chức. Bài này là một góc nhìn từ công việc hằng ngày, và nó sẽ còn thay đổi khi tôi học thêm.

Bài cũng cố ý không nêu tên đối tác, điều khoản hay số liệu nội bộ. Điều tôi muốn chia sẻ là cách đặt câu hỏi, không phải chi tiết của bất kỳ thỏa thuận cụ thể nào.